هر مشتری سود دهی که آسیب می‌بیند شما را از جریان پول نقدی که ممکن بود تا سالها ادامه پیدا کند محروم می‌کند، و بدتر از آن اینکه جایگزین کردن یک مشتری از دست رفته به سرمایه‌گذاری‌های بیشتری در بازاریابی و خرید تسهیلات مثل تخفیف و بازپرداخت نیاز دارد. ممکن است مخارج جذب مشتری برای یک یا چند سال با درآمدهای حاصل از خرید مشتریان برابر گردد، حفظ مشتری به ویژه زمانی که هزینه‌های جذب مشتری بالاست از اهمیت زیادی برخوردار است. اصلاح و بهبود ناچیز در محصول برای حفظ مشتری، ارتقا و پیشرفت شرکت مورد نیاز است. شرکت‌ها با دانستن ارزش اقتصادی حفظ مشتری توجه نظام‌مند و درست مندی به آن نمی‌کنند. آنها پول زیادی را صرف فعالیت‌هایی با هدف جذب مشتریان جدید و فروش به آنها می‌کنند. آنها این فعالیت‌ها را به شدت مدیریت می‌کنند و دارای مدیران تبلیغاتی، مدیران فروش، سهمیه‌های فروش و حتی جوایزی برای افرادی که حساب‌های تازه باز کرده‌اند دارند، اما توجه خیلی کمتری به مدیریت نظام مند حفظ مشتری می‌کنند. همانطور که ریچلد و ساسر بیان کرده‌اند، یک دلار سرمایه گذاری شده روی حفظ مشتری سود بیشتری را نصیب شرکت خواهد کرد تا یک دلار خرج شده روی جذب مشتری جدید. فقط مطمئن باشید که با صرف هزینه و تمرکز روی حفظ مشتریان برای شرکت ارزش اقتصادی مثبتی فراهم می‌کنید.
فهرست مطالب
محاسبه نارضایتی مشتریان
الگوی نارضایتی مشتری برای موسسه شما چیست؟ آیا میزان و دلایل نارضایتی را می دانید؟ آیا ضرر درآمد متوسط ناشی از هر نارضایتی را می دانید؟ اگر نمی‌توانید به این سؤالات پاسخ دهید قسمت عمده‌ای از اطلاعات را در اختیار ندارید و اطلاعات مشتری مبنای بازاریابی موفق است.
فایل صوتی مقاله را در زیر میتوانید گوش کنید
اولین کار در مدیریت حفظ مشتری، تخمین درست میزان نارضایتی مشتری است. اگر اطلاعات را در پایگاه اطلاعاتی خود ندارید این روش را که فردریک ارائه کرده است پیش بگیرید. تعداد نارضایتی‌های مشتری را طی دوره زمانی ماهیانه بشمارید. سپس سالانه این کار را بکنید. مثلاً اگر طی سه ماه ۱۰۰ مورد نارضایتی داشته‌اید میزان سالانه ۴۰۰ نارضایتی خواهد بود. با فرض اینکه 2000 شماره حساب داشته باشید این مقدار یک پنجم یا ۲۰ درصد میزان نارضایتی سالانه می‌شود. کسر یک پنجم را معکوس کنید و نسبت ۵ به ۱ یا ۵ را به دست خواهید آورد. عدد ۵ نشان دهنده سالهایی است که میتوانید انتظار داشته باشید مشتریان به طور متوسط با شما باشند. فرض کنید میتوانید از این تعداد برای محاسبه ارزش کنونی مشتریان به طور متوسط استفاده کنید.
کانون نارضایتی مشتریان را شناسایی کنید
اگر کسب و کار شما مانند اکثر کسب و کارها شامل چند خط تولید برای بخش‌های مختلف بازار است، باید در نظر داشت که احتمال اینکه میزان‌های مختلفی از نارضایتی را در این بخش‌ها داشته باشید زیاد است. این کار، موردی را برای شمردن تعداد نارضایتی‌ها (با استفاده از روش توصیف شده) درون هر محدوده فراهم می‌کند. مثلاً ممکن است گردش مالی مشترکان خدمات تحقیقاتی آنلاین شما ۵۰ درصد، ولی این میزان در میان خدمات داده‌های بازار شما فقط ۱۰ درصد باشد. این مفهوم به شما کمک می‌کند که تلاش‌هایتان را روی گردش مالی مشتری متمرکز کنید. تجزیه و تحلیل‌های بیشتر، بینشی از خصوصیات مشتریان ناراضی در اختیارتان قرار می‌دهد مثلاً می‌تواند نشان دهد که مردان ۲۵ تا ۳۵ ساله در خدمات تحقیقاتی آنلاین سبب ۹۰ درصد از نارضایتی‌ها هستند با داشتن این اطلاعات میتوانید مشتریان سنین بالا را هدف قرار دهید.
از مشتریان ناراضی و ناخشنود درس بیاموزید
مشتریان ناراضی منبع مهمی از اطلاعات هستند. اگر بتوانید با آنها تماس بگیرید و آنها را وادار به پاسخ دادن کنید می‌توانند چیزهایی درباره محصول شما بگویند که سبب نارضایتی آنها شده است. بدین طریق راه‌های برای حفظ مشتری خود پیدا می‌کنید. به طور مثال:
- صندوقدار شما هنگام استفاده از کارت بانکی رمز کارت را دو بار اشتباه وارد کرد.
- تبلیغات مجله خیلی زیاد و محتویاتش خیلی کم است.
- معلم‌های کودک من در تدریس مهارت کافی نداشتند و مدیریت هیچ کاری برای بهتر کردن وضعیت نکرد ما برای این عملکرد ضعیف به مدرسه خصوصی پول نمی‌دهیم.
- خدمات تحویل خواربار مغازه شما خوب بود ما استفاده از خدمات شما را متوقف کردیم زیرا رژیم غذایی ارگانیک داریم.
- به هنگام خرید فروشنده شما سایز لباس مناسب من را تحویل نداد.
- صندوق دار شما به هنگام خرید یکی از محصولات مرا دو بار در فاکتور ثبت کرد.
چنین پاسخ‌هایی به شما کمک می‌کند تا دلایل نارضایتی مشتریان را متوجه شوید و شما را از لحاظ قیمت گذاری ویژگی‌های محصول و یا خدمات راهنمایی خواهند کرد. بنابراین رویکرد نظام مندی برای بازخورد گرفتن از نارضایتی‌ها به وجود آورید.
خنثی کردن دلایل نارضایتی
با در نظر گرفتن اینکه محصول یا خدمت شما جذاب و هدفمند است بهترین راه برای حداقل کردن نارضایتی‌ها حذف دلایل برای مشتریانی است که به جای دیگری می‌نگرند. در اینجا دستورالعمل‌های خاصی برای حفظ مشتری وجود دارند:
- ناامید نشوید. کیفیت محصول یا خدمات باید یکپارچه باشد و باید تا سطحی بالا رفته باشد که افراد انتظار آن را دارند.
- قیمت معقول باشد. تلکه کردن مشتریان ممکن است سود کوتاه مدت فراهم کند ولی نارضایتی را تعقیب خواهد کرد. قیمت گذاری مناسب در شرایط اقتصادی متفاوت موجب حفظ مشتری می‌شود.
- تبادل نظر را با مشتریان ادامه دهید. اگر مشتریان فرصتی برای بازخورد داشته باشند و به گذشته نگاه کنند یک یا دو اشتباه را نادیده خواهند گرفت. به آن بازخورد به طریقی پاداش دهید.
- به دنبال راه‌هایی برای شگفت زده کردن و خشنود کردن مشتری‌ها باشید. اگر افراد تحویل 5 روزه را انتظار دارند فرایند اجرای خود را تا نقطه‌ای پیش ببرید که بتوانید در چهار روز محصول را تحویل دهید. سپس به دنبال فرصت‌هایی برای شگفت زده کردن و خشنود کردن مشتریان از جنبه‌های دیگری باشید.
Podcast: Play in new window | Download
