کسب‌و‌کارها پیش از تولید یک محصول، باید مشخص کنند محصول برای چه گروه‌هایی از افراد تولید می‌شود و قراراست چه نیازی از آنان را برطرف کند. این امر مستلزم شناخت کامل از شخصیت مخاطبان، نیازها و نقاط درد آنان است. طراحی پرسونا یکی از اقدامات مهمی است که به شناخت هرچه بهتر این گروه‌ها کمک می‌کند.
فهرست مطالب
امروزه شرکت‌ها اهمیت پرسونای مشتری را درک کرده‌اند و از آن در زمینه‌های مختلفی چون بازاریابی، تولید محتوا، برندینگ و ارتباط با مشتری بهره می‌گیرند. در این مطلب از گروه نرم افزار حسابداری محک پاسخ می‌دهیم پرسونا چیست، انواع آن کدامند و چگونه طراحی می‌شود. با ما همراه باشید.
پرسونا چیست؟
پرسونا شخصیتی فرضی برای تشریح همه‌جانبه مشخصات مشتریان یک کسبوکار است که به شناخت بهتر از آنها منجر می‌شود. این شخصیت فرضی، نماینده گروه خاصی از مخاطبان ایدئال شماست. کسبوکار شما می‌تواند چندین پرسونا داشته باشد. هریک از این شخصیت‌های فرضی می‌توانند یک شخص یا سازمان باشند.
سعی کنید پرسونا تا جای ممکن به گروه‌های مخاطب هدف نزدیک‌تر باشد؛ زیرا هرچه تصویر دقیق‌تر و واقعی‌تری از مشتریان خود به‌دست آورید، بهتر می‌توانید خود را با نیازهای آنها تطبیق دهید و رضایت‌شان را بیشتر جلب کنید.
سؤالات مهم برای ساختن پرسونا
برای رسیدن به درک بهتر از پرسونای مشتری، باید اطلاعات مختلفی را در مورد آنها جمع‌آوری کنید. از جمله:
- جنسیت
- سن
- تحصیلات
- شغل
- میزان درآمد
- نقاط درد
- تفریحات
- عقاید
- شبکه‌های اجتماعی مورد علاقه
مواردی که در بالا به آنها اشاره کردیم از مهم‌ترین سؤالاتی هستند که باید به آنها پاسخ دهید؛ اما برای اینکه به شخصیت مشتری نزدیک‌تر شوید، می‌توانید این لیست را جزئی‌تر کرده و موارد بیشتری به آن اضافه کنید. مانند موقعیت اجتماعی، علایق فردی، تیپ شخصیتی، ویژگی‌های فرهنگی و خانوادگی.
هریک از موارد گفته شده را با جزئیات تشریح کنید. برای مثال، تنها به نوشتن عنوان شغلی اکتفا نکنید. بلکه توضیح دهید در شرکتی دولتی کار می‌کند یا خصوصی؟ آیا رضایت شغلی دارد؟ چند سال سابقه کاری دارد؟ فردی با این عنوان شغلی معمولا چه مهارت‌های سختی دارد؟
مثال از پرسونای مشتری
برای اینکه بهتر توضیح دهیم پرسونا چیست، در ادامه مثال‌هایی از آن را ارائه می‌کنیم. برای نوشتن پرسونا می‌توانید از جدول‌هایی مشابه جدول زیر استفاده کنید.
نمونه پرسونای ۱:
نمونه پرسونای ۲:
مزایای استفاده از پرسونای مشتری
اگر پرسوناهای دقیق و مشخصی تعریف کرده باشید، می‌توانید یک برنامه بازاریابی طولانی‌مدت تهیه کنید. هنگام بخش‌بندی بازار (Market Segmentation)، به گروه‌هایی از مشتریان می‌رسید که نیازهای مشابهی دارند. سپس باید تصمیم بگیرید که بازار هدف شما کدام‌یک از این بخش‌ها یا سگمنت‌ها هستد. هرچه آن را دقیق‌تر تعریف کنید، در بخش‌بندی بازار و انتخاب بازار هدف بهتر عمل خواهید کرد.
۱. درک بهتر علایق و نیازهای مشتری
با شناخت بیشتر از مشتری، می‌توانید نیازهای آنان را درک کنید. اگر بدانید مشتریان چه مشکلاتی دارند و در چه پلتفرم‌هایی بیشتر فعالیت می‌کنند، می‌توانید محتوایی در بستر مناسب تولید کنید که نایز آنان را برطرف کند.
اگر بدانید مشتریان دوست دارند درباره چه موضوعاتی مطالعه کنند، اوقات فراغت خود را در کدام سایت‌ها و رسانه‌های اجتماعی بگذرانند یا حتی اینفلوئنسر مورد علاقه آنها کیست، می‌توانید برای هر پرسونا حول موضوعاتی مشخص، محتوایی مشارکتبرانگیز تولید کنید یا تبلیغات خود را در آن بسترها انجام دهید.
۲. توسعه بهتر محصولات
شناخت بهتر مشتریان باعث می‌شود بتوانید نیازهای آنها را پیش‌بینی کنید و محصولات خود را متناسب با نیازهای آنها توسعه دهید. با پرسوناهایی که دقیق و شفاف تعریف شده باشند، می‌توانید نیازهای مشتریان را بهتر برطرف کنید و متناسب با تغییر نیاز مشتریان، محصولات و خدماتتان را نیز تغییر دهید. این موضوع باعث وفاداری بیشتر مشتریان و حفظ طولانی‌تر آنها می‌شود.
۳. افزایش کارایی تیم‌های فروش و بازاریابی
طبق قانون پارتو، ۸۰ درصد فروش شرکت شما از ۲۰ درصد مشتریانتان تأمین می‌شود. اگر بدانید کدام مشتریان جزو این ۲۰ درصد قرار می‌گیرند، می‌توانید فعالیت‌های بازاریابی و فروش را متناسب با آن گروه سازماندهی کنید. در این صورت، به‌جای اینکه تیم‌های کاری زمان و انرژی خود را روی پرسونایی که قصد خرید ندارد تلف کند، برای گروهی صرف می‌کند که در آینده تبدیل به مشتری خواهد شد.
انواع پرسونا کدامند؟
در منابع مختلف دسته‌بندی‌های گوناگونی برای پرسونا ارائه شده؛ اما اصلی‌ترین انواع آن به شرح زیر هستند:
۱. پرسونای اولیه (Proto-persona)
شخصیت‌هایی هستند که بر اساس حدسیات ما از مشتریان ایدئال ساخته شده‌اند. اگر به هر دلیلی امکان انجام تحقیقات کافی بر روی پرسوناهای کسب‌و‌کارتان را ندارید، استفاده از پرسونای اولیه می‌تواند گزینه خوبی باشد؛ اما ایرادات و کمبود‌هایی نیز دارد.
۲. پرسونای کاربر (User persona)
فرض کنید در حال توسعه نرم‌افزاری در دو نسخه رایگان و پولی هستید. هر شخصی که از نرم‌افزار شما استفاده کند یک کاربر محسوب می‌شود، چه از نسخه رایگان استفاده کند و چه نسخه پولی. پرسونای کاربر نماینده افرادی‌است که در آینده از محصول شما استفاده خواهند کرد و به شما در توصیف ویژگی‌های هرکدام از این کاربران و بهبود طراحی محصولات کمک می‌کند.
۳. پرسونای خریدار (Buyer persona)
نماینده افرادی است که تاکنون از شما خرید کرده‌اند. این گروه از افراد می‌توانند مشتریان فعلی شما باشند؛ مشتریانی که برای حفظ آنها تلاش می‌کنید. تعریف پرسونای خریدار، فعالیت‌های بازاریابی برای هر بخش از بازار را مشخص می‌کند، به توسعه بهتر محصولات کمک می‌کند و سطح فروش را افزایش می‌دهد.
مراحل طراحی پرسونا
تا به اینجا با پرسونا و انواع آن آشنا شدید. اکنون گام‌به‌گام توضیح می‌دهیم برای طراحی آن باید چه اقداماتی انجام دهید.
۱. جمع‌آوری اطلاعات
در گام نخست، فهرستی از خریدارانتان تهیه کنید. تفاوتی نمی‌کند مشتریان شما سازمان‌ها هستند یا اشخاص؛ سعی کنید تا جای ممکن اطلاعات کاملی از آنها جمع‌آوری کنید. اطلاعات از روش‌های مختلفی جمع‌آوری می‌شوند. می‌توانید از سوابق مشتریان در نرم‌افزارهای ارتباط با مشتری استفاده کنید، ایمیل بفرستید، یا با آنها تماس بگیرید و مصاحبه‌ای ترتیب دهید.
اطلاعاتی که باید از سازمان‌ها جمع‌آوری کنید عبارت‌اند از:
- نام سازمان
- حوزه فعالیت
- موقعیت مکانی
- درآمد شرکت
- شاخص‌های کلیدی عملکرد
- تعداد کارکنان
- جنسیت کارکنان به تفکیک درصد
- میزان تعامل سازمان با شما
- تعداد کاربران محصول شما در آن سازمان
اگر مشتریان شما اشخاص باشند، باید اطلاعات زیر را از آنها به‌دست آورید:
- جنسیت
- وضعیت تأهل
- عنوان شغلی
- محل زندگی
- میزان درآمد
- تیپ شخصیتی
- علاقه‌مندی‌ها
۲. طبقه‌بندی و تحلیل اطلاعات
پس از اینکه اطلاعات مرحله قبل را یادداشت کردید، باید آنها را خلاصه و طبقه‌بندی کنید. با طبقه‌بندی مشتریان بر حسب میزان درآمد، جنسیت، موقعیت مکانی و … می‌توانید به پاسخ‌هایی مشترک دست پیدا کنید. برای مثال، متوجه می‌شوید تمام سازمان‌هایی که در تهران از شما خرید کرده‌اند، بیش از ۱۰۰ نفر پرسنل دارند.
۳. تحلیل اطلاعات
اکنون باید پاسخ‌های مشترک را تحلیل کنید و نتیجه آن را با همکارانتان به اشتراک بگذارید. افراد سازمان را درگیر آن کنید تا بتوانید از بینش‌های افراد بیشتری استفاده کنید. به اشتراک گذاشتن نتایج خلاصه‌شده با همکارانتان باعث می‌شود سریع‌تر به دید جامعی دست پیدا کنند. هدف از انجام این مرحله، رسیدن به تصویری کلی از پرسوناها و تفاوت‌های هر گروه است.
۴. تعداد پرسونا
با تحلیل پاسخ‌های مشترک هر گروه و بررسی تفاوت‌های میان گروه‌ها، متوجه می‌شوید به چند پرسونا نیاز دارید. فرمولی ثابت برای مشخص‌کردن تعداد آن وجود ندارد؛ اما توصیه می‌کنیم بر اساس پروژه‌ها و ابعاد مختلف محصولات، از شخصیت‌های متفاوتی استفاده کنید.
۵. توصیف دقیق‌تر پرسونا
با تهیه یک پیش‌نویس در جدولی مشابه با آنچه ارائه دادیم، می‌توانید به توصیف دقیق‌تری از اهداف، نیازها و نقاط درد پرسونا برسید. علاوه بر تکمیل اطلاعات گفته شده برای هر پرسونا، در مورد آنها داستان‌سرایی کنید. آنها را در موقعیت‌های فرضی قرار دهید و رفتار آنها پیش‌بینی کنید.
۶. به اشتراک گذاری نتایج
در این مرحله باید با توجه به ساختار سازمان، نتایج را با تیم‌های مختلف مانند تیم فنی، ارتباط با مشتری، بازاریابی و فروش به اشتراک بگذارید.
جلسه‌ای ترتیب دهید و فرایند طراحی پرسونا را برای سایر همکارانتان تشریح کنید. به افراد حاضر در جلسه توضیح دهید پرسونا چیست، پرسوناهای سازمان ما چه ویژگی‌هایی دارند، چه نیازهایی باید از آنها برطرف شود و … . حتی می‌توانید افرادی از بازار هدف را به سازمان دعوت کنید تا همکارانتان با هر پرسونا ملاقات کنند و به شناخت بهتری از مشتریان دست یابند.
۷. به‌روزرسانی
به‌مروز با مشتریان واقعی بیشتری برخورد خواهید داشت و لازم خواهد بود تا اطلاعات هر پرسونا را با توجه به مستندات جدید به‌روزرسانی کنید. همچنین هنگامی که محصولات خود را توسعه می‌دهید، نیاز به تعریف پرسوناهای جدید دارید.
پرسونای منفی چیست؟
در مقابلِ پرسونایی که نماد مشتریان ایدئال شماست، مفهومی به‌نام پرسونای منفی نیز وجود دارد. این مفهوم اشاره به مشتریانی دارد که شما نمی‌خواهید به آنها محصول و خدمات ارائه دهید. برای مثال اگر کرم‌های جوان‌کننده ضدچروک تولید می‌کنید، افراد زیر ۲۵ سال برای شما پرسونای منفی محسوب می‌شوند.
برای ساخت پرسونای منفی همان مراحل گفته‌شده را انجام دهید، با این تفاوت که باید گروه‌هایی را درنظر بگیرید که خارج از گروه‌های هدف شما هستند.
ابزارهای مفید برای طراحی پرسونا
درست است که پرسونا شخصیتی فرضی است، اما خصوصیاتی که برای او متصور می‌شوید باید بر مبنای واقعیات باشد. اگر آن را بدون تحقیقات جامع و کامل طراحی کنید، بر مبنای حدس و گمان پیش رفته‌اید.
۱. استفاده از نظرسنجی: نظرسنجی از مشتریان کنونی، به شما در جمع‌آوری اطلاعات از گروه‌های مختلف هدف کمک می‌کند. دو مورد از مشکلات عمده این روش، عدم تمایل افراد به شرکت در نظرسنجی و کوچک‌بودن جامعه آماری است. می‌توانید با ترفندهای مختلفی مانند دادن کد تخفیف، مشتریان بیشتری را به شرکت در نظرسنجی ترغیب کنید.
۲. تحقیق کلمات کلیدی: با این کار می‌توانید در مقیاسی بزرگ‌تر، با ترندهای کسب‌و‌کارتان آشنا شوید و دریابید مخاطبان شما به‌دنبال چه اطلاعاتی می‌گردند. برای تولید محتوای متناسب با نیاز مخاطبان، می‌توانید از ابزارهایی نظیر سرچ‌کنسول (Search Console) استفاده کنید.
۳. تحلیل شبکه‌های اجتماعی: با توجه به طیف گسترده کاربران در شبکه‌های اجتماعی، این روش یکی از بهترین ابزارها برای طراحی پرسونا است. تنها کاری که باید انجام دهید، تولید محتوای منظم و مشارکتبرانگیز است. نتایج را تحلیل کنید تا ببینید مخاطبان بیشتر با چه نوع محتوایی ارتباط برقرار می‌کنند.
جمع‌بندی
پرسونا شخصیتی فرضی است که نشان‌دهنده مشتریان ایدئال شماست. هرچه آن را دقیق‌تر طراحی کنید، به مخاطبان هدف شما نزدیک‌تر خواهد بود. برای طراحی پرسونا می‌توانید از ابزارهای مختلفی مانند پرسش‌نامه استفاده کنید. در این مطلب همراه با مثال، توضیح دادیم پرسونا چیست، چه مزایایی دارد و به مراحل طراحی آن پرداختیم. نظرات خود را با ما به اشتراک بگذارید.
