تا الان، بیشتر بازاریاب‌ها به اهمیت ترمیم شکاف سنتی بین واحد فروش و واحد بازاریابی پی برده‌اند. عدم اعتماد و عدم برقراری ارتباط دوطرفه که بیشتر اوقات بین دو واحد فروش و بازاریابی دیده شده، می تواند به عنوان نقطه اتکا نرخ رشد یک شرکت محسوب شود. طبق مطالعات انجام شده توسط گروه آبردین در سال 2010، در سازمان‌هایی که دو تیم فروش و بازاریابی همراهی و مشارکت خوبی با هم داشتند رشد درآمد سالانه 20 درصد افزایش داشته است. در مقابل، عدم همراهی مناسب این دو تیم منجر به کاهش 4 درصدی درآمد شده است. در ادامه این مقاله از گروه نرم افزار حسابداری محک اقداماتی که برای تعریف مراحل قیف فروش و بازاریابی باید انجام دهید بررسی می‌کنیم.
فهرست مطالب
تفاوت واحدهای فروش و بازاریابی
بیشتر اوقات، بزرگ‌ترین مانع همراهی واحد فروش و بازاریابی ناشی از تفاوت دیدگاه‌های این دو گروه از قیف فروش و بازاریابی است. برای مثال، این دو گروه در تعداد مراحلی که یک سرنخ (Lead) باید طی کند تا به مشتری (Customer) تبدیل شود اختلاف نظر دارند. ضمن اینکه معمولا از دایره واژگان متفاوتی برای تعریف این مراحل استفاده می‌کنند. اما برای اینکه استراتژی فروش بازاریابی (SMarketing) موثری اتخاذ شود، دو تیم فروش و بازاریابی باید به تعریف و تصویر استانداردی از هر یک از مراحل قیف فروش و بازاریابی و فرایند آن برسند. به عنوان نمونه، تیم فروش بازاریابی هاب اسپات چنین مراحلی را در قیف خود استفاده می‌کند:
سمت چپ این قیف مربوط به واحد بازاریابی است. VISIT به دیده شدن شما و برند شما اشاره دارد. MARKETING QUALIFIED LEADS به بازاریابی سرنخ ها اشاره دارد و OPPORTUNITIES فرصت‌ها هستند.
در سمت راست که مربوط به واحد فروش است، LEADS همان سرنخ ها هستند. SALES ACCEPTED LEADS سرنخ های مناسب یا مورد قبول فروش هستند که در مرحله آخر به CUSTOMERS یا مشتری تبدیل شده‌اند.
اما این قیف برای شرکت دیگری است. قیف فروش و بازاریابی شما چه شکلی است؟ و دقیقا چطور می‌توانید مطمئن شوید که هر دو تیم شما به تعریف واحدی از مراحل قیف دست یافته‌اند؟
تعریف مراحل قیف فروش و بازاریابی
در ادامه مراحلی که برای تعریف مراحل قیف فروش و بازاریابی کسب و کار خود باید طی کنید بیان می‌کنیم. انجام این مراحل می‌تواند به همراهی و همکاری دو تیم فروش و بازاریابی شما کمک شایانی کند.
اقدام اول: شرایط واجدیت مشتری بالقوه را درک کنید
ابتدا باید روی بازاریابی سرنخ های واجد شرایط (MQL) تمرکز کنید. بدون شک این نکته از اهمیت بسیار زیادی برای هر دو تیم برخوردار است، بنابراین دو تیم فروش و بازاریابی باید بر سر یک واژه و تعریف مشترک به تفاهم برسند. در هر شرکتی تعریف MQL متفاوت است، اما این تعریف باید شامل ترکیبی از ویژگی‌ها و افعالی باشد که نشان دهد یک سرنخ یا لید هم مناسب شرکت شما است و هم آماده گفتگو با فروشنده است. در اینجا یک راه برای امتحان کردن قیف شما برای ارزیابی سرنخ واجد شرایط وجود دارد و این راه مشخص می‌کند که آیا سرنخ مدنظر شما برای فروش آمادگی دارد یا خیر.
آیا این مشتری بالقوه مناسب است؟
شاید مخاطب هدف شرکت شما شرکت‌های خدمات مالی با بیش از 5000 کارمند باشند. شاید هم کسب و کارهای خدماتی کوچک با کمتر از 100 کارمند مخاطب هدف شما باشند. شاید هم دوست دارید کارخانه‌های کوچک یا بزرگ را هدف خود قرار دهید. شاید هم در این میان دوست داشته باشید پروفایل اشخاص و افرادی را که می‌توانند مشتری شما شوند شناسایی کنید، مثلا عنوان یا توصیف شغلی و نقشی که یک فرد در فرایند تصمیم گیری یک شرکت دارد، مثل مسئول خرید، کاربر یا اینفلوئنسر. اینکه تا چه حد خصوصیات یک سرنخ به خصوصیات مشتری ایده آل شما نزدیک باشد مشخص می‌کند که چه زمانی و چطور او را به واحد فروش ارجاع دهید.
آیا این مشتری بالقوه راغب به خرید است؟
اعمال یک سرنخ می‌تواند نشان دهد که تا چه حد به خرید از شما راغب است. برای مثال، اگر یک سرنخ فقط یک بار از سایت شما دیدن کند، یا به تازگی شما را در توییتر دنبال کند، شاید از شرکت شما مطلع باشد اما هنوز خرید خاصی انجام نداده است. سرنخی که از شما درخواست دمو یا لیست قیمت کند علاقه بیشتری به خرید از شما نشان داده است.
طبق ماتریس بالا، مشتری می‌تواند در هر یک از چهار بخش ذکرشده جای بگیرد، بنابراین تیم فروش و بازاریابی شما باید اقدامات متفاوتی انجام دهند. برای مثال،
سرنخ های مناسب و علاقمند: سرنخ هایی که در قسمت راست و بالا یعنی پیگیری سریع (Follow-up Quickly) قرار می‌گیرند، مناسب و سازگار با شرایط شرکت شما هستنند و تا حد زیادی با بازاریابی شما درگیر شده‌اند. این گروه بسیار مستعد پذیرش هستند، بنابراین نیاز به پیگیری فوری – در کمتر از 24 ساعت – از طرف تیم فروش دارند.
سرنخ مناسب اما با رغبت کمتر: این دسته که در قسمت چپ و بالا یعنی تحریک علاقمندی (Stimulate Interest) قرار می‌گیرند، مناسب شرکت شما هستند اما هنوز رغبت زیادی برای خرید نشان نمی‌دهند. شاید فقط برای دریافت ایمیل اطلاع رسانی ثبت نام کرده‌اند یا یک محتوای آموزشی دانلود کرده باشند. این سرنخ ها نیاز به توجه بیشتر از سمت واحد بازاریابی دارند.
مشتریان بالقوه با رغبت زیاد اما نامناسب: مشتریانی که در قسمت راست و پایین یعنی سفارش گیری (Take Orders) قرار می‌گیرند، الزاما خصوصیات مشتری ایده آل شما را ندارند، اما به شدت با برند شما درگیر و به آن علاقمند هستند. شاید در وبلاگ شما عضویت دارند، برای دریافت ایمیل های اطلاع رسانی ثبت نام کرده‌اند، کتاب‌های الکترونیکی دانلود می‌کنند و در وبینارهای شما شرکت می‌کنند. برای این دسته ارزش دارد که یک نماینده فروش، پیگیری‌های کم هزینه انجام دهد تا ببیند آیا راهی برای فروش آسان از طریق یک مشتری غیرسنتی وجود دارد.
گاهی اوقات مشتریانی که به نظر مناسب برند شما نیستند، دلیل خوبی برای خرید محصولات شما دارند. ضمن اینکه این دسته از مشتریان می‌توانند ترویج دهنده خوبی برای محصولات و خدمات شما باشند و به عنوان کسی که مشتری شما هم نیست، به طور غیرمستقیم برند شما را حمایت کنند. به همین دلیل است که شما نمی‌توانید کل فرایند فروش و بازاریابی را به طور خودکار انجام دهید. مواقعی پیش می‌آید که یک بازاریاب یا نماینده فروش خوب می‌تواند فرصت‌هایی را شناسایی کند که از چشم سیستم شما دور مانده است.
مشتریان بالقوه بی رغبت و نامناسب: این دسته که در قسمت پایین و چپ ماتریس یعنی اجتناب کنید (Avoid) قرار می‌گیرند، هم مناسب محصولات و برند شما نیستند و هم به محتوای بازاریابی شما علاقه‌ای نشان نمی‌دهند. قطعا این دسته ارزش وقت گذاشتن از طرف یک نماینده فروش را ندارند. بدون هیج نگرانی و ترسی این افراد را از لیست سرنخ های خود خارج کنید.
اقدام دوم: تعریف خود از MQL را توسعه دهید
از ماتریس بالا به عنوان یک الگوی راهنما استفاده کنید و بر اساس ترکیب علاقمندی و مناسب بودن یک سرنخ، یک تعریف جامع‌تر از MQL (بازاریابی سرنخ های واجد شرایط) برای شرکت خودتان ارائه دهید. ممکن است برخی بازاریاب‌ها روی مناسب بودن سرنخ تمرکز کنند چرا که بازار کاملا مشخصی دارند. برخی دیگر از بازاریاب‌ها طیف وسیع‌تری از مشتریان را در دسترس دارند و به همین دلیل به میزان علاقمندی آن‌ها توجه بیشتری می‌کنند. تصمیم گیری در این رابطه به مدل کسب و کار شما بستگی دارد.
تعریف MQL در راستای دو فقره‌ای که ذکر شد می‌تواند چیزی شبیه به این باشد:
1- تمرکز روی مناسب بودن: تماس با آقا یا خانم X که فرمی را دریک صفحه فرود، با ذکر عنوان و منصب پر کرده و در یک شرکت خدمات مالی با بیش از 5000 کارمند مشغول به کار است.
2- تمرکز روی میزان علاقمندی: تماس با آقا یا خانم Y با هر عنوان و منصب، که از یکی از نمایندگان فروش شما در خواست کاتالوگ محصولات را داشته و در یک شرکت با هر اندازه‌ای مشغول به کار است.
هر کدام از این دو راه را که انتخاب می‌کنید، مبنای تعاریف خود را داده‌ها و اطلاعات قرار دهید، نه غریزه و حس درونی. حتی بازاریاب‌ها و فروشندگان باتجربه نیز ممکن است خصوصیات یک سرنخ خوب را به اشتباه حدس بزنند.
اقدام سوم: برنامه امتیازدهی به سرنخ ها را اجرایی کنید
بر اساس داده هایی که از تحلیل حلقه بسته به دست آمده و استفاده از برنامه‌های امتیازدهی یا رتبه بندی سرنخ ها، می‌توان در تعیین اهمیت فعالیت‌های مختلف گام بزرگی برداشت. در ادامه نمونه‌ای از برنامه امتیازدهی به سرنخ ها را مشاهده می‌کنید:
سیستم امتیازدهی مشتریان به این شکل انجام می‌گیرد:
سابقه رفتاری را بررسی کنید: سابقه فعالیت‌های مشتریان اخیر خود را مورد مطالعه و تحلیل قرار دهید و ببینید قبل از اینکه تبدیل به مشتری شوند چندبار یک عمل یا فعالیت را انجام داده‌اند. برای مثال، تعداد بازدید از یک صفحه یا دفعات تبدیل، مثل دانلود گزارش یا ثبت نام در وبینار را بررسی کنید.
الگوها را شناسایی کنید: به دنبال الگوهایی بگردید که نشان از احتمال ختم شدن به خرید از سوی مشتری را داشته باشد. برای مثال، اگر یک سرنخ ده محتوا را از سایت شما دانلود کرده و یا در عرض یک ماه 15 مرتبه از سایت شما دیدن کرده است، احتمال اینکه از شما خرید انجام دهد بیشتر است. در تبیین و تعریف MQL خود تمهیدات تناوب مشارکت (Incorporating Frequency Measures) را مدنظر قرار دهید.
فعالیت ها را لیست کنید: همچنین، تمام اعمال و فعالیت هایی که یک سرنخ قبل از تبدیل شدن به مشتری ممکن است انجام دهد لیست کنید و نرخ ختم شدن به خرید را برای هر مشتری تجزیه و تحلیل کنید. به عنوان مثال، برای تعیین نرخ تبدیل از یک وبینار، لیستی از تمام مشتریانی که بیننده وبینار بوده‌اند تهیه کنید. سپس این تعداد را بر تعداد کل سرنخ هایی که برای وبینار ثبت نام کرده بودند تقسیم کنید. به این صورت نرخ تبدیل (نرخ ختم شدن به خرید و تبدیل به مشتری) از سرنخ که در یک رویداد خاص شرکت داشته‌اند به دست می‌آید.
میانگین نرخ تبدیل را محاسبه کنید: با استفاده از نرخ تبدیل مربوط به فعالیت های انفرادی، میانگین نرخ تبدیل مرتبط با تمام فعالیت های بازاریابی خود را محاسبه کنید. سپس فعالیت هایی که نرخ تبدیل بارزتری داشته‌اند شناسایی کنید.
به عنوان نمونه، اگر میانگین نرخ تبدیل شما حدود 1% است، ممکن است فعالیت های زیادی را پیدا کنید که نرخ تبدیل آن‌ها 3 الی 5% است. رویدادهایی را که چنین نرخ تبدیل بالایی داشته اند به تعریف MQL خود اضافه کنید. هر سرنخی که حداقل یک بار در این فعالیت ها شرکت داشته است، و برای شرکت شما مشتری مناسبی تلقی می‌شود، باید در MQL شما لحاظ شود. با استفاده از این نرخ تبدیل‌ها تصمیم بگیرید که برای هر رویداد یا فعالیت چه امتیاز و نمره‌ای را قائل می‌شوید تا در برنامه و سیستم امتیازدهی یا رتبه دهی سرنخ ها از این نمرات و امتیازها استفاده کنید.
اقدام چهارم: مراحل قیف فروش خود را بهینه سازی کنید
حالا که مراحل مختلف قیف فروش شرکت خود را شناسایی کردید، مهم است که هر کدام از این مراحل را به صورت مداوم بهینه سازی کنید و این یعنی تحلیل دائمی معیارهای کلیدی در هر مرحله از قیف، مثل:
- نرخ تبدیل بازدیدکننده به سرنخ
- نرخ تبدیل سرنخ به MQL
- درصد سرنخ های مناسب فروش
- نرخ کار سرنخ
- نرخ تبدیل MQL به فرصت
- نرخ تبدیل فرصت به مشتری
- نرخ تبدیل سرنخ به مشتری
- طول چرخه فروش
- میانگین هزینه برای هر فروش
شما باید همواره و در همه حال این معیارها را مدنظر قرار دهید، بنابراین می‌توانید ارزیابی کنید که در کدام قسمت ممکن است لغزش داشته باشید…چرا که نمی‌خواهید در قیف شما کوچک‌ترین اختلالی به وجود آید. اگر قیف شما در جایی دچار روزنه یا گرفتگی شد —که طبیعتا نیز می‌شود— باید بتوانید این روزنه و گرفتگی را پیدا و رفع کنید تا ماشین بازاریابی و فروش شما همچنان موثر و پرقدرت به کار خود ادامه دهد.
اگر با انواع مختلفی از سرنخ ها کار می کنید، این معیارها را باید برای هر دسته از مشتریان لحاظ کنید. با این کار، اگر یک دسته از مشتریان ارزش بیشتری برای کسب و کار شما داشته باشد (یا حتی بهتر از آن، ممکن است متوجه شوید، بر خلاف انتظار شما، یک دسته پتانسیل بیشتری نسبت به دیگر دسته‌ها دارد) آن را شناسایی می‌کنید.
