اقتصاد رفتاری چیست و چه اهمیتی دارد؟

اقتصاد علم پیچیده‌ای است و قدمت بسیار طولانی دارد. در هر دوره‌ای بنابر برخی اقتضائات، تغییر و تحولاتی در آن به وجود آمده و تئوری‌ها و نظریات جدیدی پیشنهاد شده است. از آنجایی که عوامل روانشناختی، فرهنگی، اجتماعی و عاطفی روی تصمیمات تک تک ما تاثیر می‌گذارند، بنابراین مقوله اقتصاد رفتاری بسیار مورد توجه قرار گرفته است.

فهرست مطالب

اقتصاد رفتاری چیست؟

اساسا، اقتصاد رفتاری (Behavioral Economics) به مطالعه عوامل روان شناختی، عاطفی، فرهنگی و اجتماعی و تاثیر آن‌ها روی فرایند تصمیم‌گیری اشخاص و سازمان‌ها می‌پردازد. اقتصاد رفتاری به فرایندهای تصمیم‌گیری اقتصادی افراد، کسب و کارها، موسسات، سازمان‌ها، نهادها و حتی دولت‌ها ارتباط دارد. در اقتصاد رفتاری عناصری از اقتصاد و روانشناسی با هم ترکیب می‌شوند تا بفهمد چگونه و چرا افراد در دنیای واقعی این گونه رفتار می‌کنند. اقتصاد رفتاری با اقتصاد نئوکلاسیک که تصور می‌کند اکثر مردم اولویت‌های کاملاً تعریف شده‌ای دارند و بر اساس آن اولویت‌ها تصمیمات آگاهانه و منفعت‌طلبانه می‌گیرند متفاوت است.

اقتصاد رفتاری که بر اساس مطالعات میدانی محقق دانشگاه شیکاگو و برنده جایزه نوبل، ریچارد تالر (Richard Thaler) شکل گرفته است، تفاوت‌های بین آنچه مردم «باید» انجام دهند و آنچه در واقع انجام می‌دهند و پیامدهای آن اعمال را بررسی می‌کند. اقتصاد رفتاری مبتنی بر مشاهدات تجربی از رفتار انسان است و نشان می‌دهد که مردم همیشه آن‌چه را که اقتصاددانان نئوکلاسیک تصمیم «عقلانی» یا «بهینه» می‌دانند، اتخاذ نمی‌کنند، حتی اگر اطلاعات و ابزارهای موجود برای انجام آن را داشته باشند.

برای مثال، چرا اغلب اوقات مردم از سرمایه گذاری در طرح‌های مطمئن و آینده‌دار یا ورزش کردن طفره می‌روند یا این اعمال را به تعویق می‌اندازند، حتی اگر بدانند این گونه کارها برای آن‌ها منفعت دارد؟ یا چرا افرادی که قمار می‌کنند، بعد از اینکه هم شکست می‌خورند و هم پیروز می‌شوند، باز هم میل بیشتری به ادامه این کار نشان می‌دهند، با اینکه احتمال بردن یا باختن همچنان یکسان است؟

با طرح پرسش‌هایی از این دست و یافتن پاسخ‌هایی از طریق آزمایش، حوزه اقتصاد رفتاری افراد را سوژه‌هایی می‌داند که در معرض احساسات و تکانش‌گری هستند و تحت تأثیر محیط و شرایط خود قرار دارند. این توصیف در تضاد با مدل‌های اقتصادی سنتی است که با مردم به‌عنوان بازیگرانی کاملاً منطقی برخورد می‌کنند – مردمی که کنترل خود را به طور کامل در دست دارند و هرگز اهداف بلندمدت خود را فراموش نمی‌کنند – یا افرادی که گه‌گاه مرتکب خطاهای اتفاقی می‌شوند که در درازمدت این خطاها را جبران یا حداقل بی اثر می‌کنند.

به کمک تحقیقات اقتصاد رفتاری چندین اصل و قاعده به وجود آمد که به اقتصاددانان کمک می‌کنند تا درک بهتری از رفتارهای اقتصادی انسان‌ها داشته باشند.

تاریخچه اقتصاد رفتاری

اقتصاد رفتاری سابقه طولانی دارد اما از دهه 1980 رشد و توسعه یافت. به گفته تالر، برخی از ایده های مهم در این زمینه را می‌توان به اقتصاددان اسکاتلندی قرن 18، آدام اسمیت (Adam Smith) ، نسبت داد.

بخش اعظم شهرت اسمیت بیشتر به خاطر مفهوم «دست نامرئی» (Invisible hand) است که طبق آن اگر هر فردی تصمیمات خود را بنابر منافع شخصی بگیرد، اقتصاد کلی را به سوی رفاه هدایت می‌کند. دست نامرئی مفهومی کلیدی در اقتصاد کلاسیک و نئوکلاسیک محسوب می‌شود. اما او همچنین تشخیص داد که مردم اغلب به توانایی‌های خود بیش از حد اعتماد دارند، بیشتر از باخت می‌ترسند تا اینکه مشتاق برنده شدن باشند و به جای منافع بلندمدت، بیشتر به دنبال منافع کوتاه‌مدت و زودبازده هستند. این ایده‌ها (اعتماد به نفس بیش از حد، بیزاری از شکست و خویشتن‌داری) مفاهیم اساسی در اقتصاد رفتاری امروزی هستند.

اخیرا، می‌توان ریشه اصلی اقتصاد رفتاری را در تحقیقات دو روانشناس به نام‌های کانمن و تورسکی، در خصوص عدم اطمینان و ریسک پیدا کرد. در دهه‌های 1970 و 1980، کانمن و تورسکی چندین سوگیری و تعصب ثابت و نهادینه را در نحوه قضاوت افراد شناسایی کردند و دریافتند که مردم در هنگام ارزیابی احتمال حصول یک نتیجه خاص،  بیشتر اوقات به جای تکیه بر داده‌های واقعی به اطلاعاتی تکیه می‌کنند که به سادگی در ذهن آن‌ها شکل می‌گیرد یا به آن‌ها یادآوری می‌شود. به این مفهوم “راه حل دم دست” (availability heuristic) گفته می‌شود.

برای مثال، اگر فردی درباره حمله کوسه یا خرس به مردم زیاد مطلب بخواند، آن را یکی از علل شایع مرگ و میر تصور می‌کند، در حالی‌که این اتفاقات در واقعیت به ندرت رخ می‌دهند.

طبق «نظریه چشم‌انداز»، تورسکی و کانمن نشان دادند که چارچوب‌بندی و بیزاری از ضرر بر انتخاب‌های افراد تأثیر می‌گذارند. به عنوان مثال، اگر به مردم شانس برنده شدن 250 دلار به صورت تضمینی داده شود یا فرصت شرط بندی با 25 درصد شانس برنده شدن 1000 دلار و 75 درصد شانس برنده شدن هیچ چیز به آن‌ها داده شود، اکثر مردم برد مطمئن را انتخاب خواهند کرد. اما اگر شانس از دست دادن 750 دلار تضمینی یا 75 درصد شانس از دست دادن 1000 دلار و 25 درصد شانس از دست دادن هیچ چیز را داشته باشند، بیشتر افراد ریسک از دست دادن 1000 دلار را می‌پذیرند و به شانس اندک از دست ندادن هیچ چیز دل می‌بندند.

این مثال کلاسیک نشان می دهد که بیشتر مردم حاضرند ریسک‌های آماری کنند، حتی اگر تصمیم آن‌ها به معنای اجتناب از ضرر 1000 دلاری در مقابل به دست آوردن یک برد 1000 دلاری باشد و این موضوع با نظریه “مطلوبیت مورد انتظار” (Utility Theory)  در تضاد است. تئوری چشم‌انداز (ProspectTheory) و دیگر نظریه‌هایی که تورسکی و کانمن اراده داده‌اند، امروزه به بسیاری از حوزه‌های تحقیقات اقتصاد رفتاری کمک می‌کنند.

مفهوم «سقلمه» در اقتصاد رفتاری چیست؟

در اقتصاد رفتاری، «سقلمه» یا «تلنگر» (Nudge) روشی برای دستکاری و دست بردن در انتخاب افراد و سوق دادن مردم به سمت اتخاذ تصمیمات خاص است. به عنوان مثال، قرار دادن میوه‌ها در سطح چشم و خط دید یا نزدیک صندوق پرداخت در بوفه یک دبیرستان نمونه‌ای از «تلنگر» برای وادار کردن دانش آموزان به انتخاب گزینه‌های سالم‌تر است. یکی از جنبه‌های ضروری تلنگرها این است که اجباری نیستند: ممنوع کردن غذای ناسالم یا تنبیه افراد به خاطر انتخاب گزینه‌های ناسالم تلنگر نیست.

ایده‌های تالر در مورد تلنگرها در کتاب تلنگر: بهبود تصمیمات درخصوص سلامت، ثروت و سعادت که در سال 2008 منتشر شد با اقبال گسترده‌ای روبه‌رو شد. بسیاری از کسب‌ و کارها و حتی دولت‌ها، از جمله دولت ایالات متحده در زمان ریاست جمهوری اوباما، ایده‌های تالر را درباره تلنگر در سیاست‌های خود به کار گرفتند. به گفته تالر: «اگر می‌خواهید مردم کاری را انجام دهند، آن را آسان کنید».

مفاهیم کلیدی اقتصاد رفتاری

برای درک بهتر اقتصاد رفتاری باید کمی بیشتر درباره برخی از مفاهیم کلیدی مرتبط با آن صحبت کنیم:

راه حل دم دست (Availability Heuristic)

همان طور که پیش از این ذکر کردیم، راه حل دم دست اشاره به این عقیده دارد که افراد در بیشتر اوقات، هنگام ارزیابی احتمالات حصول یک نتیجه خاص، به جای داده‌های واقعی به اطلاعاتی تکیه می‌کنند که به راحتی در ذهن آن‌ها شکل می‌گیرند یا به آن‌ها یادآوری می‌شوند. مثلا اینکه مطالعه زیاد در خصوص حمله کوسه و خرس باعث می‌شود که یک فرد خیال کند این مورد یکی از عوامل شایع مرگ و میر است، در حالی‌که در واقعیت این اتفاقات به ندرت رخ می‌دهند.

عقلانیت محدود (Bounded Rationality)

عقلانیت محدود به این واقعیت اشاره دارد که افراد توانایی شناختی، اطلاعات و زمان محدودی دارند و از دیدگاه یک اقتصاددان همیشه انتخاب «صحیح» را انجام نمی‌دهند، حتی اگر اطلاعاتی در دسترس باشد که آنها را به سمت یک اقدام خاص راهنمایی کند. دلیل این امر ممکن است این باشد که نمی‌توانند اطلاعات جدید را به سرعت پردازش و ترکیب کنند؛ یا این اطلاعت را نادیده گرفته و در عوض “به حس درونی خود اتکا می‌کنند”؛ یا شاید وقت کافی برای جستجو و تحقیق کامل درباره تمام گزینه‌های ممکن را ندارند.

این اصطلاح در سال 1955 توسط برنده جایزه نوبل، هربرت ای. سایمون (Herbert A. Simon) ابداع شد.

اراده محدود (Bounded Willpower)

اراده محدود این ایده را به تصویر می‌کشد که حتی اگر درک کافی از انتخاب بهینه وجود داشته باشد، افراد اغلب ترجیح می‌دهند چیزی را انتخاب کنند که به جای پیشرفت تدریجی به سمت هدف در درازمدت، در کوتاه‌‌ترین زمان ممکن منفعت به همراه داشته باشد. برای مثال، حتی اگر بدانیم که ورزش می‌تواند به تناسب اندام ما کمک کند، ممکن است آن را برای مدت نامعلومی به تعویق بیندازیم و بگوییم «از فردا شروع می‌کنم».

زیان گریزی (Loss Aversion)

زیان گریزی دلالت بر این موضوع دارد که مردم بیش از آنکه مشتاق کسب سود باشند، از ضرر بیزار هستند. برای مثال، گم کردن یک اسکناس 100 دلاری ممکن است چنان دردناک باشد که حتی شیرینی یافتن یک اسکناس 100 دلاری نیز آن را جبران نکند.

نظریه چشم انداز (Prospect Theory)

نظریه چشم انداز به مجموعه‌ای از مشاهدات تجربی انجام شده توسط کانمن و تورسکی (1979) اشاره دارد که در آن‌ها از مردم در مورد چگونگی واکنش آنها به موقعیت‌های فرضی معینی که شامل برد و باخت است می‌پرسند و به آن‌ها اجازه می‌دهد تا رفتار اقتصادی انسان را توصیف کنند. زیان گریزی یا بیزاری از از دست‌ دادن کلید تئوری چشم انداز است.

خطای هزینه هدر رفته (The Sunk-cost Fallacy)

خطای هزینه هدر رفته این ایده است که مردم به سرمایه گذاری در یک پروژه ضررده، صرفاً به این دلیل که قبلاً سرمایه گذاری سنگینی روی آن انجام داده‌اند ادامه می‌دهند، حتی اگر به قیمت ضرر و زیان بیشتر تمام شود.

حسابداری ذهنی (Mental Accounting)

منظور از حسابداری ذهنی این است که افراد بسته به شرایط مختلف به طرز متفاوتی به پول فکر می‌کنند. به عنوان مثال، اگر تعرفه اینترنت کاهش یابد، مردم ممکن است شروع به خرید بسته‌های پیشنهادی گران‌قیمت‌تر یا مصرف بیشتر کنند که باعث می‌شود در نهایت به جای پس انداز و استفاده بهینه از کاهش قیمت‌ها، همان میزان پول را خرج کنند.

تاثیر مفاهیم اقتصاد رفتاری بر فعالیت‌های روزمره

همه ما مجموعه‌ای از فعالیت‌ها را به طور روزمره و تکرای انجام می‌دهیم و گاهی این فعالیت‌ها یا رفتارها چنان عادی می‌شوند که به دلایل و عوامل تاثیرگذار روی آن‌ها توجهی نمی‌کنیم. اقتصاد رفتاری بسیار کاربردی است زیرا برخی از رفتارهای ما را که شاید زیاد به آن‌ها توجه و دقت نمی‌کنیم توضیح می‌دهد. اجازه دهید تاثیر مفاهیم اقتصاد رفتاری روی فعالیت‌های روزمره را با چند مثال بررسی کنیم.

مثال اول:

وقتی یک بازیکن بسکتبال با چند پرتاب پشت سر هم امتیاز کسب می‌کند این حس را پیدا می‌کند که “دست داغی” دارد و دیگر همه پرتاب‌های او به ثمر خواهند رسید.

طبق اصل «خطای دست داغ» (Hot-Hand Fallacy) فردی که با یک اتفاق تصادفی موفقیت را تجربه می‌کند، احتمال موفقیت بیشتر در تلاش‌های بعدی برای او بیشتر است.

در اقتصاد رفتاری، ادراک و قضاوت انسان می‌تواند تحت تاثیر سیگنال‌های اشتباه قرار بگیرد. “دست داغی” وجود ندارد، بلکه این دستاوردها ناشی از شانس و اتفاق هستند.

مثال دوم:

دانش‌آموزی را تصور کنید که بعد از خراب کردن امتحان به همکلاسی‌های خود می‌گوید خیلی درس نخوانده بوده، در حالی‌که در واقعیت مطالعه زیادی هم داشته است.

طبق اصل خود ناتوان سازی یا خود معلول سازی (Self-handicapping) انسان‌ها از تلاش‌هایی که کرده‌اند طفره می‌روند تا آسیبی به عزت نفس آن‌ها نرسد. در واقع، این یک استراتژی شناختی (Cognitive Strategy) است.

در اقتصاد رفتاری، افراد بر سر راه خود موانعی می‌تراشند (و آن را برای خود سخت‌تر می‌کنند) تا توجیه و توضیحی برای دلایل شکست یا موفقیت خود داشته باشند.

مثال سوم:

برند استارباکس خود را از طریق فضای منحصر به فرد فروشگاه‌ها و نام محصولات خود از Dunkin’ Donuts متمایز کرد. این کار به شرکت استارباکس اجازه داد تا اعتبار قیمت‌های دانکین را بشکند و حتی هزینه بیشتری از مشتریان دریافت کند.

اصل شرطی سازی یا لنگر انداختن (Anchoring) که با عنوان خطای تکیه گاه ذهنی نیز شناخته می‌شود فرایندی است که در آن یک نوع تفکر در ذهن فرد کاشته و پرورده می‌شود و بعدها اعمال آن فرد را تحت تاثیر قرار می‌دهد.

طبق اقتصاد رفتاری، شما به عنوان مشتری همیشه می‌توانید انتظار داشته باشید که یک قهوه داغ استارباکس (2.10 دلار) بیشتر از یک قهوه متوسط Dunkin (1.89 دلار) قیمت داشته باشد. مصرف کنندگان وفادار استارباکس مشروط و مایل به پرداخت بیشتر هستند، حتی اگر این قهوه‌ها کم و بیش یکسان باشند.

مثال چهارم:

یک شخص قمارباز ادعا می‌کند که “وقتی برنده شد بازی را تمام می‌کند” یا “هر وقت که بخواهد بازی را تمام می‌کند”، اما هیچ وقت این کار را نمی‌کند.

اصل غرور قمارباز (Gambler’s Conceit) به این باور اشتباه دلالت دارد که طبق آن یک شخص می‌تواند یک عمل خطرناک را در حالی که هنوز درگیر آن است، متوقف کند.

در اقتصاد رفتاری، فرد قمارباز وقتی در حال برنده شدن است انگیزه برای ادامه بازی پیدا می‌کند و در زمان باختن باز به این کار ادامه می‌دهد تا شاید پول خود را پس بگیرد. شخص قمارباز به انجام رفتار خطرناک، هرچند بر ضد منافع او است، ادامه می‌دهد.

مثال پنجم:

ممکن است یک فرد به جای دزدیدن پول از محل کار خود، به اندازه همان مقدار پول کاغذ و خودکار به منزل خود ببرد.

تقلب توجیه‌شده (Rationalized Cheating) زمانی رخ می‌دهد که یک فرد کارهای بد خود را طوری برای خودش منطقی و توجیه‌پذیر می‌کند که خودش را به عنوان یک آدم بد یا متقلب نمی‌بیند.

در اقتصاد رفتاری، افراد رفتارهای خود را طوری توجیه کرده و منطقی جلوه می‌دهند که انگار هر کاری به غیر از دزدی (در مورد مثال بالا) مرتکب شده‌اند. همچنان‌که افراد از اعمال خود فاصله روانشناسی بیشتری می‌گیرند، تمایل به تقلب نیز بیشتر می‌شود.

اقتصاد رفتاری ؛ موضوعی که در کسب و کارها باید جدی گرفت

اصول اقتصاد رفتاری پیامدهای عمده‌ای بر نحوه زندگی ما دارند. بیشتر ما تصور می‌کنیم که روی تصمیمات خود کنترل داریم و جهت و مسیر زندگی‌مان را خودمان تعیین می‌کنیم. اما، متاسفانه، این مفاهیم بیشتر در امیال و آرزوهای ما ریشه دارند و واقعیت با آن چیزی که خودمان دوست داریم ببینیم متفاوت است. اقتصاد رفتاری به ما کمک می‌کند تا رفتارها و اعمال خود را به درستی درک کنیم و تصمیمات بهتری اتخاذ کنیم و نهایتا و در واقعیت، زندگی بهتری داشته باشیم.

منبع: https://news.uchicago.edu/ – https://www.thechicagoschool.edu/