در دنیای پررقابت تجارت امروزی، برای اینکه فروش بیشتری داشته باشیم باید هزینه بیشتری به بازاریابی اختصاص دهیم. دو واحد بازاریابی و فروش نقش اساسی در موفقیت یک کسب و کار ایفا می‌کنند و هدف هر دو کسب درآمد و سود بیشتر برای کسب و کار است. اما علیرغم برخی تفاوت‌ها و چالش‌هایی که بین این دو دسته به وجود می‌آید، برای موفقیت یک کسب و کار باید دو واحد فروش و بازاریابی همسو و همگام با همدیگر عمل کنند. ترکیب بازاریابی و فروش منجر به افزایش چشمگیر درآمد، جلب رضایت و حفظ مشتریان می‌شود.
فهرست مطالب
در این مطلب از گروه نرم افزار حسابداری محک درباره اهمیت و نحوه ترکیب بازاریابی و فروش صحبت می‌کنیم و با مفهوم جدیدی که نام آن را فازاریابی گذاشته‌ایم بیشتر آشنا می‌شویم. قبل از اینکه وارد مقوله فازاریابی شویم باید کمی بیشتر تفاوت‌ها و چالش‌های موجود بین دو گروه بازاریابی و فروش را بررسی کنیم.
منظور از فروش و واحد فروش چیست؟
به زبان ساده، منظور از فروش کلیه فعالیت‌هایی است که برای متقاعد کردن یک مخاطب یا مشتری احتمالی انجام می‌شود تا به خرید یک محصول یا یک سرویس از سوی او ختم شود.
معمولا یک نماینده فروش از طریق گفتگوی حضوری، تلفنی، ایمیل یا روش‌های مرسوم دیگر با مشتری احتمالی ارتباط برقرار می‌کند و برای اینکه جواب “بله” از مشتری بگیرد سعی می‌کند به سوالات او پاسخ دهد، ایرادات و انتقادات او را رفع کند، قرار ملاقات حضوری بگذارد، استفاده از نسخه رایگان و دمو را پیشنهاد کند و برای مدت نامعلومی پیگیری‌های لازم را انجام دهد تا شاید تلاش‌های او به فروش ختم گردد. همچنین، نمایندگان فروش حرفه‌ای باید برای حفظ مشتریان فعلی اقدامات لازم را انجام دهند.
نقش واحد بازاریابی چیست؟
بازاریابی شامل استراتژی‌ها و فرایندهایی است که برای واحد فروش سرنخ (Lead) و برای کل کسب و کار مشتری جذب و تولید می‌کند. بازاریاب‌ها به کسب و کار خود کمک می‌کنند تا به افراد جدید دسترسی پیدا کنند، این افراد را به سرنخ‌های مطلوب و مناسب تبدیل می‌کنند و برای محصولات و خدمات شرکت تقاضا ایجاد می‌کنند. همچنین مشتریان را از محصولات و خدمات جدید و ویژگی‌های آنها مطلع می‌سازند، اطلاعات محصولات قدیمی را به روز رسانی می‌کنند و راهنمای استفاده از محصولات و خدمات را در اختیار کاربران قرار می‌دهند و برای ترویج آنها تبلیغ می‌کنند.
واحد بازاریابی با ایجاد دسترسی به تعداد زیادی مشتری احتمالی، نقش مهمی در حمایت و پیشبرد فعالیت‌های واحد فروش ایفا می‌کند. برای انجام این مهم، واحد بازاریابی روی تحقیقات بازار و شناخت نیازهای مخاطبان متمرکز می‌شود تا بفهمد کدام بخش بازار را می‌تواند جذب محصولات و خدمات خود کند. همچنین برای ایجاد سرنخ استراتژی می‌چیند و از طریق شبکه‌های مختلف آن را پیاده سازی می‌کند و برای ایجاد آگاهی و کسب اعتبار برای برند برنامه بلندمدت طراحی و اجرا می‌کند.
ترکیب بازاریابی و فروش چه مزیتی دارد؟
همان طور که گفتیم هدف مشترک واحدهای بازاریابی و فروش کسب درآمد بیشتر برای کسب و کار است، اما روش‌های آنها با هم تفاوت دارد. حالا تصور کنید اگر دو واحد فروش و بازاریابی بتوانند با هم ترکیب شوند و در یک جهت حرکت کنند چه تحول بزرگی به نفع کسب و کار خود ایجاد می‌کنند.
طبق آخرین مطالعات انجام گرفته، ترکیب و همسوسازی موفقیت‌آمیز تیم‌های فروش و بازاریابی درآمد کسب و کارها را 32 درصد افزایش می‌دهد و نرخ حفظ مشتری را تا 36 درصد بالاتر می‌برد. ضمن اینکه نرخ تبدیل مشتری را تا 38 درصد بهبود می‌بخشد. در حقیقت، ترکیب درست بازاریابی و فروش عملکرد و کارایی هر دو گروه را چند برابر می‌کند. وقتی این دو واحد همسو با همدیگر و به سوی یک هدف حرکت کنند، سود و مزایای آن به کل سازمان یا کسب و کار می‌رسد.
Smarketing یا فازاریابی چیست؟
از ترکیب دو کلمه فروش (Sales) و بازاریابی (Marketing) واژه Smarketing به دست می‌آید که در فارسی ما آن را به فازاریابی ترجمه کرده‌ایم. فازاریابی یک سیستم و نظام مشترک از استراتژی‌ها، روابط و اهداف است که دو واحد فروش و بازاریابی را قادر می‌سازد تا در قالب یک تیم واحد عمل کنند. همکاری این دو گروه در قالب واحد فازاریابی باعث می‌شود تا تاثیر فعالیت‌های بازاریابی بیشتر شود، کارایی و اثربخشی فروش بالاتر برود و در نتیجه کل مجموعه سود بیشتری به دست آورد.
تا همین چند وقت پیش و در تجارت سنتی، فروش و بازاریابی دو مقوله مجزا تلقی می‌شدند. در مدل‌های تجاری قدیمی روال این بود که بازاریابی اختیار بالای قیف فروش را داشت و واحد فروش صاحب قسمت پایین قیف فروش بود. وقتی سرنخ از بالای قیف فروش وارد چرخه می‌شد و حاضر و آماده به واحد فروش می‌رسید، دیگر خبری از فعالیت‌ها و تلاش‌های واحد بازاریابی نبود. اما در دنیای تجارت امروز این رویه منسوخ شده است.
امروزه مخاطبان قبل از انتخاب یک محصول یا سرویس درباره آن تحقیق و مقایسه می‌کنند. در واقع مشتریان شما قبل از اینکه چیزی از شما بخرند و همچنین بعد از انجام خرید با کسب و کار و برند شما درگیر می‌شوند. حالا برخورد سرسری یا مکالمات تکراری باعث از دست دادن همیشگی یک مشتری و در نتیجه از دست رفتن سود و درآمد می‌شود. درست به همین دلیل است که کسب و کارها و برندهای بزرگ و موفق سعی می‌کنند برای جذب و حفظ مخاطبان تجربه‌ای جذاب و مطلوب برای مشتری خلق کنند و چاره این کار را در فازاریابی (ترکیب فروش و بازاریابی) می‌بینند.
8 مرحله برای ترکیب بازاریابی و فروش
به لطف فناوری‌های جدید و البته تاثیر شگرفت آنها بر تجارت و کسب و کار، ابزارهای خودکار فروش و نرم افزارهای بازاریابی ما را قادر کرده‌اند تا اطلاعات بی‌نظیری درباره مخاطبان هدف و مشتریان خود کسب کنیم. در گذشته، قیف فروش کسب و کار را طوری تعریف می‌کردند که بیشتر فروش محور بود، اما حالا کل فرایند فروش و بازاریابی داده محور و قیف فروش بیشتر مبتنی بر بازاریابی شده است.
برای کمک به شما در مسیر همسوسازی و ترکیب تیم‌های فروش و بازاریابی در هر کسب و کاری، 8 مرحله را که می‌توانید به منظور بهبود نحوه برقراری ارتباط، اطلاع‌رسانی و برخورد با مشتریان انجام دهید در ادامه بیان کرده‌ایم:
1- ایجاد یک سفر مشتری واحد
وقتی صحبت از همسوسازی و ترکیب بازاریابی و فروش می‌شود، بهترین نقطه برای شروع بازسازی کل ساختار سفر مشتری است. شما باید یک تجربه واحد و مشترک از برند خود در ذهن مشتری ایجاد کنید. در راس قیف سفر مشتری مرحله آگاهی از برند وجود دارد. سپس در طی مراحل بعدی تا جایی که مشتری به برند شما وفادار شود همه چیز باید دست به دست هم دهند تا یک تجربه مطلوب خلق کنند. چنین همبستگی و ارتباطی به شما و تیم فازاریابی کسب و کار شما اجازه می‌دهد تا مشتری احتمالی را در سرتاسر قیف دنبال و ردگیری نمایید.
یکی از بزرگترین چالش‌هایی که کسب و کارها برای ایجاد یک تجربه واحد و مشترک برای مشتریان دارند به دست آوردن دیدگاهی کلی و جامع‌گرایانه از مشتریان است و اینجا است که پای فناوری به میان می‌آید. موثرترین و کاربردی‌ترین فناوری‌ها برای شرکت‌هایی که به ترکیب بازاریابی و فروش فکر می‌کنند استفاده از نرم افزارهای CRM، ایمیل مارکتینگ، ابزارهای تجزیه و تحلیل داده‌ها و خودکارسازی بازاریابی هستند.
استفاده از ابزارها و فناوری‌های درست و به جا کمک می‌کند تا بین داده‌های جمع‌آوری‌شده در بازاریابی و تبدیل آنها به سرنخ و فرصت‌های فروش یک پل ایجاد کنید.
2- توافق بر سر پروسونای مشتری
در بازاریابی و فروش، دانستن اینکه محصولات یا خدمات خود را به چه کسی می‌خواهید بفروشید بسیار مهم است. عدم شفافیت یا شناسایی اشتباه مشتریان ایده‌آل به عدم موفقیت استراتژی‌های بازاریابی و فروش و ایجاد شکاف در تیم فازاریابی منجر می‌شود.
شاید مشتری ایده‌آل از نظر تیم فروش افرادی هستند که پول دارند، ولی تیم بازاریابی رویه‌های نظام‌مندتر و اهداف مشخص‌تری را دنبال می‌کند. برای اینکه همه افراد در بازاریابی و فروش یک هدف مشترک را دنبال کنند لازم است که بر سر پرسونای مشتری ایده‌آل به توافق و تفاهم برسند. پس باید در کنار هم یک سند مشترک ایجاد کنند. این سند برای تیم فازاریابی روشن می‌کند که بنابر عواملی مثل اندازه کسب و کار، نوع فعالیت، تجربیات، سابقه برند و موارد دیگر مشتری ایده‌آل شما چه خصوصیاتی باید داشته باشد. تیم فازاریابی باید درک کند که مشتری ایده‌آل شما دنبال چیست، چه نیازها و چه چالش‌هایی دارد. در غیر این صورت کسب و کار شما نمی‌تواند نیاز مشتری را رفع کند و این مهم‌ترین دلیلی است که باعث شکست کسب و کارها در جذب مخاطب و مشتری احتمالی می‌شود.
سندی که از پرسونای مشتری تهیه می‌شود باید همیشه و همه جا در دسترس تیم فازاریابی باشد و درباره آن صحبت و رای‌زنی شود. برای این کار می‌توانید از ابزراهایی مثل Google Docs یا SuperOffice Project استفاده کنید.
3- استفاده از رویکرد “اول بازاریابی”
اگر فروش و بازاریابی به درستی ترکیب و همسو نشوند هر کسی ساز خود را خواهد زد: بازاریابی برای هدف قرار دادن گروهی از مشتریان کمپین اجرا می‌کند، در حالی‌که واحد فروش برای گروه دیگری از مشتریان ایمیل ارسال می‌کند یا تماس سرد می‌گیرد. اگر یک مشتری احتمالی از برند شما آگاهی نداشته باشد و چیزی از شما نشنیده باشد، احتمالا پاسخ مثبتی به ایمیل یا تماس سرد نخواهد داد. این موضوع می‌تواند تاثیرات منفی روی اعتبار برند شما داشته باشد.
آنچه که تیم‌های فروش و بازاریابی موفق انجام می‌دهند استفاده از رویکرد اول بازاریابی است. به این صورت که بازاریاب‌ها مخاطب یا مشتری احتمالی را که نیاز یا چالش خاصی دارند پیدا کرده و به آنها نشان دهند برای حل مشکل آنها چه راه حلی دارند. در اینجا واحد بازاریابی با ارائه اطلاعات درباره محصولات و خدمات و معرفی امکانات و مزایای آنها، سرنخ‌های جدید را گرم و آماده خرید می‌کنند. سپس، وقتی این سرنخ‌ها اطلاعات کافی را کسب کرده و آماده تصمیم گیری هستند، تیم فروش وارد عمل شده و با تاکید بر همان اطلاعاتی که قبلا تیم بازاریابی به مخاطب داده، او را به نقطه فروش نزدیک‌تر و معامله را نهایی می‌کنند.
4- ردگیری شاخص‌های کلیدی عملکرد مشترک
یکی از بزرگترین چالش‌ها در ترکیب بازاریابی و فروش این است که هر دو تیم معیارهای متفاوتی برای اندازه گیری دارند.
عملکرد تیم‌های فروش معمولاً بر اساس اعداد اندازه گیری می‌شود – اعم از حساب‌های جدید، معاملات انجام شده یا تمدید قرارداد. در حالی‌که، عملکرد تیم بازاریابی با کمیت و کیفیت سرنخ‌ها و میزان آگاهی از برند اندازه گیری می شود. پس آیا واقعا این دو گروه می‌توانند همسو شوند؟
وقتی می‌خواهید فروش و بازاریابی را همسو و متحد کنید باید ایجاد شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPIs) مشترک را مدنظر قرار دهید. با این کار تیم فازاریابی شما برای رسیدن به یک هدف مشترک متحد می‌شود. اگر تیم فروش و بازاریابی شما شاخص‌های عملکرد کلیدی مشترک داشته باشد، شانس زیادی برای مشاهده هم‌افزایی و تجزیه و تحلیل نحوه عملکرد هم فروش و هم بازاریابی خواهید داشت. همچنین می‌توانید نقاط ضف کسب و کار خود را در قیف جذب مشتری پیدا کنید و برای اصلاح نه تنها نقطه ضعف، بلکه کل قیف اقدام کنید.
حتما برای برگزاری مداوم جلسات بین فروش و بازاریابی برنامه ریزی کنید، جلساتی که در آنها بازاریاب‌ها و نمایندگان فروش بتوانند به صورت فعال تعامل و تبادل نظر داشته باشند و بر سر معیارهای مشترک برای اندازه‌گیری عملکردشان به تفاهم برسند تا افزایش سود و رشد کسب و کار سریع‌تر محقق گردد.
5- استفاده از بازخورد مشتریان
یکی از قدرتمندترین رویکردهایی که بعد از ترکیب بازاریابی و فروش می‌توان اتخاذ کرد، توجه و استفاده از بازخوردهایی است که مستقیما از مشتریان گرفته می‌شود و با عنوان داده‌های صدای مشتری (VOC) نیز شناخته می‌شود.
بهترین زمان برای دریافت بازخورد از مشتریان در خلال ارائه خدمات به مشتریان و تماس تلفنی فروشندگان با مشتریان است. با این کار می‌توانید از دغدغه‌های مشتریان نیز آگاه شوید و از آنچه مشتری را به سمت خرید سوق می‌دهد سردربیاورید. با استفاده از این اطلاعات می‌توانید پیام‌های تبلیغاتی و بازاریابی خود را اصلاح کنید و یا امتیازات و پیشنهادات بهتری در زمان فروش محصول و خدمات ارائه نمایید. همچنین، متوجه می‌شوید مشتریان کدام ویژگی محصولات یا خدمات شما را بیشتر دوست دارند و با دانستن این موضوع برای برند خود ارزش بیشتری خلق کنید.
6- حفظ انسجام پیام‌های تبلیغاتی و بازاریابی
شاید قبلا این موضوع را تجربه کرده باشید: تیم فروش یک محصول را با نامی می‌خواند و می‌فروشد که تیم بازاریابی همان محصول را تحت عنوان دیگری در وب سایت فروشگاهی قرار داده است. این موضوع باعث سردرگمی مخاطب و مشتری احتمالی می‌شود و نمونه بارزی از عدم هماهنگی پیام بازاریابی است. عدم هماهنگی فروش و بازاریابی و بروز موارد این چنینی باعث می‌شود نام برند شما در برخورد اول تاثیرگذاری خود را از دست بدهد و مخاطب به شما اعتماد نکند. بنابراین حفظ انسجام پیام در کل فرایند سفر مشتری از اهمیت خاصی برخوردار است.
7- ایجاد دارایی‌های بازاریابی برای تکمیل فروش
امروزه، یکی از رایج‌ترین و محبوب‌ترین شیوه‌های بازاریابی، بازاریابی محتوا است. در واقع، بیش از 90 درصد بازاریاب‌ها در استراتژی‌های بازاریابی دیجیتال از این روش استفاده می‌کنند. بازاریابی محتوا تاثیر زیادی بر روی مشتریان احتمالی در بخش‌ها و مراحل مختلف قیف فروش دارد.
متاسفانه، دو سوم نمایندگان فروش نمی‌دانند چه محتوایی در اختیار مشتری احتمالی قرار دهند و مفهوم آن این است که به احتمال زیاد محتوایی که بازاریاب‌ها تولید می‌کنند هدر می‌رود.
در همین جا است که بزرگترین تفاوت یک تیم فازاریابی خوب و بد مشخص می‌شود. در کسب و کارهایی که همسوسازی و ترکیب بازاریابی و فروش به درستی انجام گرفته است، نمایندگان فروش به خوبی می‌دانند چه محتوایی را در اختیار چه کسی قرار دهند.
با تهیه و ایجاد دارایی محتوایی مثل بروشور، کاتالوگ مشخصات محصولات، دستورالعمل استفاده، جداول مقایسه و غیره بخش فروش می‌تواند مخاطب را به سمت پایین قیف سوق دهد و بخش بازاریابی نیز به تولید محتوای تاثیرگذارتر و ترغیب‌کننده‌تر برای حرکت دادن مشتری از مراحل مختلف فرایند فروش به مراحل بعدی ادامه دهد.
جدا از برگزاری جلسات منظم بین تیم‌های فروش و بازاریابی برای بحث در مورد محتوای جدید، راه دیگری برای کمک به آموزش نمایندگان فروش در مورد نحوه استفاده از محتوا این است که به فروشندگان اجازه دهید تا با به اشتراک گذاشتن ایده‌های خود، به توسعه محتوای جدید کمک کنند.
8- استفاده از تمام توان تیم برای رشد پس از فروش و حفظ مشتری
ترکیب بازاریابی و فروش به تولید و جذب سرنخ بیشتر و تبدیل آنها به مشتری کمک می‌کند. اما از این اتحاد می‌توان دستاوردهای بیشتری داشت، به خصوص اگر اعضای تیم فازاریابی در راستای رشد و حفظ مشتریان با هم همکاری کنند.
جذب مشتری جدید تقریبا 7 برابر بیشتر از حفظ مشتریان کنونی هزینه برمی‌دارد. تمرکز بر روی جذب مشتری جدید ممکن است شما را از مزایایی که مشتریان فعلی می‌توانند برای کسب و کار شما داشته باشند غافل کند. بنابراین اعضای فازاریابی با همکاری هم باید ارزش طول عمر مشتری را افزایش دهند.
برای مثال، به محض اینکه یک مشتری جدید جذب کردید، تیم بازاریابی شما باید تمرکز خود را از حالت جذب به حالت رشد تغییر دهد و مشتری را طوری تحت تاثیر قرار دهد که با کسب و کار شما بماند، محصولات جدید را امتحان کند، محصولات قدیمی را به روزرسانی کند و… – تیم فروش نیز آماده است که هر زمان که لازم باشد وارد عمل شود.
با فازاریابی کسب و کار خود را متحول کنید
ترکیب بازاریابی و فروش راهی فو‌ق‌العاده برای رشد و توسعه کسب و کار محسوب می‌شود. با همسوسازی بازاریابی و فروش و راه‌اندازی واحد فازاریابی می‌توانید شیوه‌های نوینی برای افزایش فروش پیدا کنید، استراتژی‌های فروش و بازاریابی کسب و کار خود را اصلاح کنید، فرصت‌های بیشتری برای رشد و موفقیت ایجاد کنید و درآمد کسب و کار خود را افزایش دهید.
